Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.
Конкурентный анализ
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как "таинственные покупатели" успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".
Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".
Агентурные данные
Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.
Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.
Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.
Далее следует решить, сколько "таинственных покупателей" должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.
Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".
Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.
Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.
Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.
Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.
"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"
Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":
- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.
Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.
По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.
Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.
Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.
После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".
Проводить подобные акции могут специалисты из консалтинговых фирми маркетинговых агентств. Но их услуги стоят недешево. Обычно агентство запрашивает от $10 до $120 за каждую покупку. Плюс - за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Например, необходимо купить недорогие миксерыв магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего нужно посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку компания заплатит $25 -итого $750. Программа и отчет обойдутся еще в $1,5 тыс. Соответственно, весь проект будет стоить $2250.
За день фаст-фуд посещают сотни клиентов, и у персонала нет времени вычислять, кто пришел перекусить, а кто - собрать информацию.
Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.
Что в результате
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.
Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":
- Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
- Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
- Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.
Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".
"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе, - считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов. - Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".
Отправленный на: Апреля 22, 2008, 06:09:17
Видео 16 МБ
http://play.ukr.net/videos/show/key/1fa88458b748266ccb01fb88bb84a909/
Перегляд повідомлень
И я об этом.
Есть даже такая поговорка: "Если начальник не г…но, то он г…но–начальник ". Другое дело, что делать это можно по-разному. Хороший начальник добивается от подчиненных результата с минимумом отрицательных мотиваций.