"Nokia" возглавляет рейтинг самых дорогих брендов Европы

Эксперты подсчитали стоимость самых популярных брендов Европы.

Стоимость 10 самых популярных брендов Европы превышает 220 млрд. евро. Торговая марка "Nokia" признана самой дорогой. В венском "European Brand Institute" бренд финской компании оценили в 32,33 млрд. евро ($40,6 млрд.). Торговые марки британских и германских компаний доминируют среди крупнейших брендов Европы. Такие результаты обнародовали специалисты "European Brand Institute", проанализировав более 3 тыс. брендов корпораций из 16 отраслей промышленности в 24 европейских странах.

По информации газеты "Взгляд", торговая марка финского концерна "Nokia" стоит дороже бренда крупнейшего в мире продавца товаров класса люкс LVMH. Этот бренд специалисты института оценили в 29,83 млрд. евро. Имя англо-голландского производителя продуктов питания и бытовой химии "Unilever" (ТМ "Lipton" и др.) стоит 25,14 млрд. евро.

Пятерку самых дорогих брендов замыкают две телекоммуникационные компании - испанская "Telefonica" со стоимостью бренда в 23,86 млрд. евро и британская "Vodafone", чей бренд, согласно отчету, оценивается в 22,55 млрд. евро.

На шестой позиции оказался "Mercedes-Benz" (стоимость бренда - 20,48 млрд. евро), за производителем автомобилей следует телекоммуникационная компания "Deutsche Telekom" (18,27 млрд. евро).

Еще один представитель автопрома - BMW (17,3 млрд. евро) - занял 8-е место в списке самых ценных европейских брендов. Практически не отстает от него по стоимости бренд телекоммуникационной компании "France Telecom" (17,07 млрд. евро), а замыкает десятку один из крупнейших мировых производителей пива "Inbev" (16,87 млрд. евро).

Существует несколько основных подходов к оценке брендов. Можно оценивать торговые марки по затратам на создание брендов, по доходам от их использования и в рамках анализа работы конкурентов.

Оценка на основе подсчета издержек предполагает анализ затрат, которые производитель несет в процессе создания концепции бренда и его продвижения. То есть оценить бренд можно, подсчитав, сколько нужно вложить денег в создание аналогичной торговой марки.

В затраты на создание бренда входят маркетинговые исследования предпочтений потребителей, разработка дизайна торговой марки, создание упаковки с фирменным логотипом, рекламные кампании и другие виды промоушена. У этой методики есть недостаток: обычно оценка по методу анализа затрат приводит к занижению реальной стоимости бренда. Владелец торговой марки может получать от ее эксплуатации гораздо больше, чем потратил.

Второй способ оценки бренда заключается в сравнительном анализе продаж схожих торговых марок. Также используется способ оценки бренда на основе будущих доходов компании. Он основан на прогнозировании прибыли и убытков. Эксперты считают, какую премию бренд добавляет к доходам компании. Аудиторские компании и банки предпочитают метод оценки на основе выплаты роялти.

Торговые марки британских и германских компаний доминируют среди крупнейших брендов Европы. Общая стоимость 10 самых дорогих брендов Британии составляет 137 млрд. евро, а аналогичный показатель по Германии - 136,38 млрд. евро.

Финляндия и Швейцария имеют самые высокие доли стоимости топ-10 самых раскрученных брендов в общем объеме ВВП - 31,14% и 26,13% соответственно. Средние данные данного показателя по Европе - 9,3 %. По России показатель составил 1,13 % (19-е место из 24), замыкают данный список Болгария (0,48%) и Румыния (0,05%).

Герхард Хребицик, научный руководитель и исполнительный директор "European Brand Institute", подчеркивает следующие тенденции, выявленные в ходе исследования. Во-первых, управление европейскими брендами оказалось весьма сложным - более двух третей из топ-50 корпораций управляют портфелем разнообразных брендов. Во-вторых, восточноевропейские торговые марки обладают большим потенциалом.

Бренды российского сотового оператора "Вымпелком" ("Beeline") и словенского производителя бытовой техники "Gorenje" исследователи приводят в качестве успешных примеров.

Стоимость десятки крупнейших брендов России составила 14,01 млрд. евро. Самый дорогой бренд – "Beeline" - специалисты института оценили в 5,57 млрд. евро. Торговая марка российской телекоммуникационной компании попала на 60-е место в общеевропейском списке.