[evgeny]

главное шоб тайный покупатель исправно плаил деньги в кассу магазина.
и побольше таких покупателей.

А платить он должен тоже тайно?)

без разницы,главное деньги в кассу.

[Mystery Shopping]

Из российских СМИ

Доходность зависит от качества обслуживания
Система качества обслуживания не может быть эффективной без действенного контроля

 Как сопутствующий фактор «качество обслуживания» выходит на первый план

Качество обслуживания - набившая оскомину тема, тем не менее не устаревшая. Экстенсивные варианты развития (региональная экспансия, слияния и поглощения) модны сейчас в России, ведь такие подходы выглядят простыми и понятными. А вот интенсивное развитие (совершенствование работы персонала, бизнес-процессов, обслуживания клиентов) явно в тени, потому что требует большей квалификации и не выглядит столь внушительным для роста доходов и прибыли. Однако факты указывают на то, что качество сервиса серьезнейшим образом влияет на стабильность доходов и прибыли компании.

Компания выпускает хороший товар, но сервис при этом незатейливый, «совковый» - неминуемы значительные потери потенциальных клиентов и снижение продаж. Мой недавний личный опыт с заказом пластиковых окон хорошо это иллюстрирует.

Я рассматривал три производителя, чтобы поставить пластиковые окна. Первый вариант отпал после того, как я безрезультатно прождал полчаса в офисе компании при заключении договора при условии, что я видел трех не занятых клиентами менеджеров. Во второй компании мне в течение нескольких дней не могли подготовить смету, хотя сотрудники знали, что я знаком с их директором и для меня важно быстро получить информацию. Решающим фактором в пользу третьей компании стало то, что в ответ на мою просьбу как можно быстрее сообщить мне стоимость, звонок из офиса раздался через 1,5 часа после ухода замерщика, и мне озвучили сумму сметы. Конечно, я сделал заказ у них.

Стоимость в трех компаниях была практически одинаковой, моя вера в качество и надежность изделий этих компаний не была различной. Главными факторами при выборе стали гибкость, принятие во внимание моих потребностей, фактически - качество обслуживания. И вот уже кто-то потерял 30 000 рублей, а кто-то их получил. Скептики скажут: «Это всего лишь отдельный факт и всего лишь 30 000 рублей». А я уверен, что мой пример - не исключение!

Это подтверждается статистически достоверным исследованием, проведенным в США Клэсом Форнеллом (я прочитал о нем в статье Кристофера Харта, Harvard Business Review [Россия], апрель 2007 года). Форнелл проводил анализ в течение пяти лет и смог убедительно показать, что прирост стоимости акций компаний, имеющих высокий уровень удовлетворенности клиентов, выше прироста стоимости акций компаний списка S & P-500 (500 самых рейтинговых компаний, согласно анализу Standard and Poor’s). К пятому же году первые выросли на 145%, а вторые - всего на 39%. Комментируя итоги исследования, Харт отмечает, что причинно-следственная цепочка здесь сложная: удовлетворенность клиентов в длительном периоде серьезно влияет на финансовые показатели компании, а они уже определяют стоимость акций. Причем в отраслях, сильно зависящих от качества обслуживания, удовлетворенность потребителей быстрее сказывается на их выборе, а значит, и финансовых показателях компании.

Поскольку конкуренция, борьба за клиента в современном мире велики, то в большинстве случаев продукты (товары или услуги) конкурентов очень близки, по сути своей не имеют существенных отличий (как в моей ситуации с пластиковыми окнами). Просто очень трудно создать продукт с действительно уникальными свойствами. Поэтому вроде как сопутствующий фактор «качество обслуживания» выходит на первый план. В анналах маркетинга описан такой факт: компания General Motors провела опрос среди своих американских потребителей на тему «Почему вы выбрали именно наши автомобили?» Результаты шокировали руководство компании, и на долгие годы их спрятали под сукно. Потому что чаще всего клиенты называли вовсе не качество, удобство, дизайн автомобилей, а хорошую работу службы поддержки клиентов!

Российские собственники и руководители в этой ситуации задают мне как консультанту вполне закономерный вопрос: «Ну хорошо, начнем мы заниматься качеством сервиса, а как оценить, сколько мы от этого получим?» Хорошо разработанного алгоритма подсчета нет, но оценки сделать можно на основе примеров. Возьмем хотя бы следующий: как-то мы обсуждали с одним моим знакомым менеджером по продажам автосервисы, где лучше ремонтировать машину. Я рассказывал про свой положительный опыт на станции «Ладья», а он отметил, что действительно в «Ладье» хорошо ремонтируют, но он предпочитает «Кварсис», в котором цены на 5% выше, но при этом сервис лучше. В данной ситуации под сервисом он понимал именно качество обслуживания. Вот так при одинаковом качестве ремонта клиент готов платить «лишние» 5%, чтобы его приятно обслуживали. Мало? Да, немного, но учтите, что компания имеет эти дополнительные 5% дохода без существенных материальных вложений.

Почему же для сибирских компаний необходимость совершенствовать качество обслуживания назрела именно сейчас? Лет пять-семь назад придирчивых клиентов было мало: есть товар - хорошо, минимальная цена на него - здорово, а как с тобой общаются, как выглядят сотрудники, офис компании - особого значения не имело. Последние же три года в связи со значительным ростом доходов населения многие потребители перешли из группы с низкими доходами в группу со средними доходами и далее - в группу с высокими доходами. Что означает этот переход? У людей выросли потребности в том числе в качестве обслуживания. Условно говоря: раньше человек приходил за хлебом, покупал нормальный по качеству и недорогой хлеб, и его все устраивало - теперь же мало того, что хлеб ему нужен вкусный, с различными добавками и свежий, так он еще должен быть красиво упакован, сотрудники магазина - улыбаться, в кассе ни в коем случае не должно быть очереди, да и расплатиться лучше кредитной картой. То есть человеку должно быть удобно, он хочет чувствовать внимание к себе и своим потребностям. Очень показательно, что мой знакомый - простой менеджер по продажам с месячным доходом в 35 000 рублей - готов переплачивать 5% за ремонт машины, чтобы при этом обслуживание было хорошим.

Что необходимо сделать компании, которая хочет улучшить качество сервиса для своих клиентов? Крупные, в том числе российские, компании организуют специальные подразделения, задача которых отслеживать мнение клиентов об уровне сервиса, оперативно реагировать на рекламации, называться они могут по-разному - служба по контролю или оценке качества обслуживания. Директор школы, в которой учится моя дочь, рассказала, что имела возможность познакомиться с работой такой службы, когда покупала Ford Focus в новосибирском «Автоленде». После покупки ей позвонил представитель этой службы, подробно расспросил, что понравилось, что нет, и оперативно провел работу по устранению погрешностей допущенных менеджером автосалона: неправильное заполнение документов об оплате, не полностью проведенная чистка салона машины, вовремя не установленные дополнительные опции. Однако организация такой службы непервична.

Чтобы менеджеры по продажам или другие сотрудники, напрямую общающиеся с клиентами, не допускали ошибок в качестве обслуживания, надо, во-первых, четко и конкретно определить стандарты обслуживания. Фактически это означает, что нужно детально прописать процедуры, как, в какой ситуации, что должен делать, говорить сотрудник. Ориентиром для создания таких процедур могут быть работа лучшего сотрудника, уровень сервиса конкурента или мнение клиентов, которое выясняется опросом. По опыту, таких процедур немного в каждой компании, ведь сотрудники чаще всего общаются с клиентами по повторяющимся вопросам.

Во-вторых, необходимо определить показатели выполнения стандартов обслуживания сотрудниками и привязать оценку работы (включая доход работников) к этим показателям. Фактически мы делаем линейку, которой будем измерять работу сотрудников по сервису. Известно, что, например, одним из трех показателей работы менеджера (управляющего) ресторана очень крупной в США сети быстрого питания Taco Bell является именно удовлетворенность клиентов (качество обслуживания).

Определить показатели качества сервиса, реально демонстрирующие, как сотрудник обслуживает клиента, не просто. Их трудно конкретизировать и не просто измерить. И все же реально - просто для этого нужны время и усилия управленческой команды. Все это окупится сторицей, потому что в настоящее время уровень «сопутствующего» сервиса играет все более важную, порой определяющую роль при выборе клиентом товара или услуги. Кстати, как я понял из случайно услышанного разговора менеджеров в офисе первого в моем примере производителя пластиковых окон, у них как раз есть показатель, измеряющий, как менеджеры общаются с клиентом, и влияющий на зарплату. Но, судя по всему, он пока в полной мере не работает: не видно, чтобы персонал был озабочен уровнем сервиса - то ли пока недостаточно четко определены стандарты взаимодействия, то ли не удалось найти качественный показатель, в действительности демонстрирующий уровень работы сотрудников с клиентами.

И только имея стандарты взаимодействия сотрудников с клиентами, показатели их выполнения, к которым привязана оценка труда персонала, стоит подумать о третьем факторе - создании подразделения контроля качества сервиса. Основная задача такого отдела скорее стратегическая - мониторинг качества обслуживания, по результатам которого компания совершенствует стандарты обслуживания, а вовсе не тактическая - исправление ошибок каждого сотрудника, как это пока есть в «Автоленде» (когда один рушит, а другой пытается восстановить удовлетворенность клиента обслуживанием).

Мировой опыт и наша российская практика показывают, что инвестиции в совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как интенсивное развитие и серьезно влияют на стабильность роста доходов компании. Ведь не зря эксперты считают, что недалек тот день, когда биржевые аналитики включат показатель удовлетворенности клиентов в методы оценки перспективности компаний. Судя по всему, качество сервиса есть важная управленческая задача и для нашего сибирского бизнеса, причем задача не завтрашнего, а сегодняшнего дня.

Точка зрения
Ориентация на субъективность
Рустам Кудасов, независимый тренер:

- В политике контроля за качеством обслуживания есть несколько существенных моментов. Прежде всего имеет смысл правильно определить так называемого «среднего клиента». Человека, который соответствует параметрам целевой аудитории. При этом продавцы должны осознавать, что вот этот самый клиент не является «ценным клиентом», такой человек никогда к ним не придет за покупкой. Но вот каждый из пришедших обязан быть в их воображении именно «идеальным клиентом».

Второе - требуется прописать до мельчайших подробностей процессуальные инструкции. Ведь практически не бывает акта купли-продажи без каких-либо дополнительных вопросов или консультаций. Грамотный консультант, профессиональный продавец обязаны быть готовы к любому сценарию. Кстати, также они должны быть готовы к тому, чтобы в сложной ситуации извиниться и честно признать свою неспособность дать какой-то определенный ответ.

Система качества обслуживания не может быть эффективной без действенной системы контроля. Причем я своим слушателям настоятельно рекомендую взять за правило хотя бы раз в полгода менять формы контроля. Пусть сначала это будет таинственный покупатель, потом - система внутреннего аудита, затем - взаимная проверка продавцов и так далее. Форм такого контроля достаточно, главное не переусердствовать, чтобы у персонала не возникло ощущения постоянного присутствия «большого брата». От руководителей службы по работе с персоналом требуются, в общем-то, незначительные профессиональные усилия, чтобы внутренний контроль воспринимался как элемент системы продаж, а не метод сокращения премиальных.

И я бы назвал еще один элемент системы качества обслуживания, которому почему-то не придают значения ни сами продавцы, ни руководители компании. Речь идет о внутренней культуре. Даже если продавец не обладает богатым личным культурным багажом, это не оправдание компании. Элементы корпоративной культуры могут стимулировать продавцов на саморазвитие. А могут стать как раз той «выручалочкой», которая даст продавцу уверенность в себе, а значит, доброжелательность и находчивость по отношению к клиенту - в любой ситуации.

Роман Борисов - директор Мастерской консалтинга «Результат»

[Mystery Shopping]

Из российских СМИ

Таинственный покупатель как он есть
Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе.

Мистер Шопинг

Между тем качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).

В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно",- считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.

История вопроса

Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: "Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги". Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.  

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.

Блины по регламенту

Основная цель пробной покупки - оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

К примеру, для компании "Теремок - Русские блины" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высококонкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.

Чтобы посмотреть, как соблюдается регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.

В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.

Однако они не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.

"Таинственные покупатели" обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.

Из воспоминаний бывшего агента

Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

- Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен",- напутствовали меня.

В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества - например, на прекрасный цвет авто и т. п.

А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.

Детекторы лжи

Предположим, менеджеры компании подозревают, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знают, как поймать его "на месте преступления". "Таинственный покупатель" - отличный инструмент проверки продавцов на честность.

Скажем, российское представительство компании Microsoft с декабря 2000 года регулярно проводит программы Mystery Shopping. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений - незаконное копирование (предустановка ПО с одной лицензионной копии на несколько компьютеров либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с пиратского диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на $70 дешевле. Если тот соглашается, "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, которые приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддается на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу, он получает в подарок мышь.

Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот показатель сократился до 20%.

Продажные методы

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Подобные проверки часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и многие другие. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough использует этот метод для промоушна препарата кларитин. Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах кларитина и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.

По оценкам компаний, практикующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".  

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

[Mystery Shopping]

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

Конкурентный анализ

Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как "таинственные покупатели" успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".

Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".

Агентурные данные

Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.

Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.

Далее следует решить, сколько "таинственных покупателей" должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.

Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".

Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.

Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"

Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":
- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.
Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.

По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.

Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.

Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".

Проводить подобные акции могут специалисты из консалтинговых фирми маркетинговых агентств. Но их услуги стоят недешево. Обычно агентство запрашивает от $10 до $120 за каждую покупку. Плюс - за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Например, необходимо купить недорогие миксерыв магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего нужно посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку компания заплатит $25 -итого $750. Программа и отчет обойдутся еще в $1,5 тыс. Соответственно, весь проект будет стоить $2250.

За день фаст-фуд посещают сотни клиентов, и у персонала нет времени вычислять, кто пришел перекусить, а кто - собрать информацию.

Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.

Что в результате

Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.

Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":
- Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
- Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
- Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".

"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе, - считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов. - Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".

Отправленный на: Апреля 22, 2008, 06:09:17Видео 16 МБ

http://play.ukr.net/videos/show/key/1fa88458b748266ccb01fb88bb84a909/

[Ева Мотылькова]

ёлки-палки!!! Сто лет не была на форуме!!!
Mystery Shopping, вы вот скажите пожалуйста, к чему вот эти километровые посты? неужели надо было такую тему, вами же созданую превращать в научный срач... (срач, ибо все вышенаписаное скопировано с интЫрнет-порталов).
Хотите обсуждения, задайте вопрос просто и понятно.
Наше агентство проводило исследование по программе "Тайный покупатель" в ДОнецке.
поэтому я по личному опыту могу сказать, что краматороффский бусинеес еще к этому не скоро будет готов.
во первых: - требует большое количество человеческих ресурсов, причем не людей с улицы, а специально обученых для этого работников.
первое за собой влечет второе: - стоимость подобных акций достаточно дорогостояща, поэтому если краматороффские КРУПНЫЕ фирмы и пойдут на это, то скорее всего их ждет разочарование.
а второе влечет за собой третье: - кому охота платить кучу денег за результат который и так очевиден?

зы: а для сравнения с конкурентами можно заказать простое маркетинговое исследование, где вам на 50-60 страницах распишут все в мельчайших подробностях. За дополнительную плату смогут раздобыть кое-какие коммерческие сведенья.
И без всякого маскарада.

(с) Маскарада нет

[Mystery Shopping]

Спасибо за Ваше мнение,уважаемая Ева.Тексты действительно из интернета.Никто этого и не скрывает.Возможно кому-то недосуг искать,а прочитать будет интересно.В любом случае,дело добровольное.
Могу с уверенностью сказать, что насчет Краматорского бизнеса Вы ошибаетесь. В Краматорске вполне достаточно бизнесменов понимающих необходимость постоянных нововведений. И отдающих себе отчет, что в бизнесе, кто остановился, тот отстал.
Скорее всего мы с Вами работаем по разным методикам.Общемировая практика предпологает использование в качестве Тайных Покупателей ИМЕННО людей с улицы.Предварительно обученных,но с улицы.Иначе теряется смысл.Смотреть ведь надо глазами рядового покупателя,а не специалиста.Другое дело,что полученные данные необходимо обрабатывать и анализировать.Вы,как специалист,наверняка знаете,что сам визит ТП,лишь часть работы.Основная работа проходит до,а особенно после визита.Слишком большим упрощением будет воспринимать методику ТП,как получение "данных,которые и так известны".Во первых в большинстве случаев далеко не так явно известны,а во вторых,в третьих и в четвертых работа на этом не заканчивается,а только начинается.Получив объективные данные вместо расплывчатых ощущений надо начинать работать с персоналом и контролировать результаты этой работы,опять же,с помощью ТП. Ведь необходимо получить конечный результат в виде улучшения качества обслуживания, оптимизации бизнес процессов и многого другого (см.выше). Закончить программу ТП получив объективные данные,все равно,что закончить,например,ремонт двигателя на диагностике.

[Mystery Shopping]

Почему именно Краматорские фирмы ждет разочарование,я честно говоря, не понял.Во первых,это не так дорого(дешевле других маркетинговых исследований),во вторых,именно этот метод маркетинговых исследований не только оценивает ситуацию,но и ПОЗВОЛЯЕТ ЕЕ ИЗМЕНИТЬ.Чем Краматорские фирмы (и не только крупные) отличаются от остальных?Во всем мире Тайный Покупатель работает и помогает, а в Краматорске нет?

[Ева Мотылькова]

Сразу скажу, возможно резко, но это действительно так. мы работаем с прошлого года, и неоднократно сталкивались с проблемой подбора персонала.  Это касалось и работников офиса, и промоутеров, и курьеров. особую проблему вызвали люди, подбираемые специально для тайного покупателя. И взгляд у них сразу становился тоже тайным и загадочным. Мне запомнилась супружеская пара "за пятьдесят". Женщина замечательно справилась со своей задачей, а вот "муж" путался в своих запросах. Станиславский сказал бы свою известную фразу.
К чему это я...
Аналитика - это хорошо, Но все же мне кажецца, что в данном случае новаторство может привести к плачевным результатам.

Лично от себя, я конечно желаю Вашей фирме хороших клиентов и процветания. Вам придецца проделать огромную работу, "приручая клиента" к новаторским методикам ведения бизнеса.Ну а  наше агентство намеренно отказалось от данной услуги. ПО причинам, которые указаны выше.
Отправленный на: Мая 06, 2008, 07:48:39ой, кстати, чуть не забыла.
Как только мы открылись, у меня была масса "Таинственных клиентов" - конкурентов, пытающихся выяснить что у нас почем, с кем работаем, и по каким ценам. Один даже осмелился прити в офис для "серьезной беседы" и без обиняков задал вопрос: кто ваши клиенты, и по каким ценам вы их рекламируете! ))) На что получил ответ: "это коммерческая тайна". Он спросил так же: "а что составляет эту вашу коммерческую тайну" на что был ответ: "Эти сведенья - тоже коммерческая тайна". И как он не маскировался под клиента - мы его раскусили.

ПОэтому еще одна немаловажная деталь: город маленький, и все друг другу кум, сват. брат. ПОдумайте об этом, ведь агент, под прикрытием, играющий холостяка, вдруг может оказацца мужем сестры продавщицы или еще каким нить родственником ))) С этим мы тоже сталкивались.

[Mystery Shopping]

Проблема подбора Тайных Покупателей безусловно есть.Но она вполне решаема,как и проблема "маленького города" и родственников-знакомых.Во всяком случае до сих пор нам удается решать.Кроме того,мы ведь работаем не только по Краматорску и иногда привлекаем ТП из других городов для работы в Краматорске,или отправляем краматорчан в другие города. Конечно,сказать,что все идеально нельзя.Но % "брака" незначителен.
Думаю,надо просто качественно делать свою работу,понимать нужды и запросы клиентов и тогда никаких "плачевных результатов" не будет.Пока что не один из наших клиентов не разочаровался в программе ТП.

[Mystery Shopping]

На практике, самая сложная задача это работа с персоналом проверяемого предприятия. Точнее работа по изменению его (персонала) отношения к клиентам и качеству сервиса. По сложности она значительно опережает и подбор ТП и все остальные. Усложняет ее главным образом  то, что мы можем только рекомендовать и убеждать  руководство заказчика в тех или иных действиях. Тут очень важно взаимопонимание. А все остальное, не более чем технические вопросы.
Отправленный на: Мая 10, 2008, 13:49:03

зы: а для сравнения с конкурентами можно заказать простое маркетинговое исследование, где вам на 50-60 страницах распишут все в мельчайших подробностях. За дополнительную плату смогут раздобыть кое-какие коммерческие сведенья.
И без всякого маскарада.

(с) Маскарада нет

Проблема всех маркетинговых исследований в достоверности. Тем более в таком вопросе, как изучение конкурентной среды. Маловероятно, что конкурент позволит опрашивать своих клиентов или изучать свои бизнес процессы. В этой ситуации у заказчика всегда будут оставаться сомнения в достоверности полученных данных. В случае же с ТП это практически исключено. Сама методика настолько прозрачна и легко проверяема по любому пункту, что позволяет получать действительно реальные данные.
Именно в этом главное преимущество метода ТП перед другими, а вовсе не в "маскарадности" или игре в шпионов. (Если я Вас правильно понял)

И еще небольшое дополнение.
Мы сознательно отказались от сочетания Тайного Покупателя с другими похожими, близкими или сопутствующими услугами. Мировая практика показывает, что эффективно работают в бизнесе Mystery Shopping именно специализированные агентства.

[Mystery Shopping]

ой, кстати, чуть не забыла.
Как только мы открылись, у меня была масса "Таинственных клиентов" - конкурентов, пытающихся выяснить что у нас почем, с кем работаем, и по каким ценам. Один даже осмелился прити в офис для "серьезной беседы" и без обиняков задал вопрос: кто ваши клиенты, и по каким ценам вы их рекламируете! ))) На что получил ответ: "это коммерческая тайна". Он спросил так же: "а что составляет эту вашу коммерческую тайну" на что был ответ: "Эти сведенья - тоже коммерческая тайна". И как он не маскировался под клиента - мы его раскусили.

ПОэтому еще одна немаловажная деталь: город маленький, и все друг другу кум, сват. брат. ПОдумайте об этом, ведь агент, под прикрытием, играющий холостяка, вдруг может оказацца мужем сестры продавщицы или еще каким нить родственником ))) С этим мы тоже сталкивались.

Это явно не работа Тайного Покупателя. Скорее неловкие попытки шпионажа. (Если Вы об этом).
Вы ведь должны знать, что работа Тайного Покупателя не имеет ничего общего с работой "агента под прикрытием" . Честно говоря, у меня ощущение, что мы с Вами говорим о разных вещах. Поскольку  образ, который у меня складывается после чтения ваших сообщений, имеет мало общего с нашей работой.

[Mystery Shopping]

Видео 23 МБ
http://play.ukr.net/videos/show/key/390be4060bd48089be544ae82468915e/

[Andrew]

Нормальный человек после того как вещь не работает = начинает читать интструкцию . 

Да, инструции читают когда нечего читать или когда вещь уже не работает
Отправленный на: Мая 12, 2008, 15:29:22

Задача хозяина извлечь максимальную прибыль . А не повысить качество обслуживания .

Лично я в магазин где по моему мнению оказался недостаточный сервис стараюсь больше не заходить. Критерии: скорость обслуживания и эмоциональное состояние продавца. Но следует также признать, что Краматорск ещё не полностью созрел для подбных мероприятий. Т.е. я считаю что в ближайшее время отдача от работы ТП будет невысока.

[Mystery Shopping]

Но следует также признать, что Краматорск ещё не полностью созрел для подбных мероприятий.

А почему, если не секрет, Вы считаете, что Краматорск еще не созрел ?

[Andrew]

А почему, если не секрет, Вы считаете, что Краматорск еще не созрел ?

Потому что никто этим вопросом серьёзно и масштабно не занимался, на мой взгляд. Дело это нужное и правильное, только работать прийдётся много и долго. Да и люди давно привыкли к низкому качеству обслуживания. Поэтому расчитывать на скорый результат не приходится.